2001年，琪雅美容連鎖店首次以專業(yè)美容店的形式出現(xiàn)在湖北咸豐市場上。當(dāng)年的咸豐市場，縣城總?cè)丝诓坏?萬，全縣工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值不足1億元，背負(fù)在咸豐縣頭上多年的“全國重點貧困縣”的帽子依然沒能摘去。全城符合目標(biāo)消費者條件的僅有4---5千人。況且，由于有別于當(dāng)時流行的日化線推廣美容產(chǎn)品的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，以及琪雅相對較高的價格，顧客心理接受程度低。推廣之初的難度是可想而知的，琪雅面臨的問題是：一是，咸豐這塊貧瘠的土地上，琪雅能否茁壯成長。二是作為一種新的美容產(chǎn)品的銷售業(yè)態(tài)，如何迅速取得消費者的認(rèn)同，并成為這種業(yè)態(tài)在咸豐市場上的領(lǐng)軍品牌，從而贏得自己在咸上市場上應(yīng)該有的地位。

    然而，開弓沒有回頭箭。進(jìn)入咸豐市場后，我們并沒有急于開展進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣，而是組織人力對咸豐的女性美容市場進(jìn)了認(rèn)真、細(xì)致的調(diào)查摸底。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)咸豐的女性消費者美容知識少得可憐，在她們心目中的美容就是從日化商店里購買一些美容產(chǎn)品，回家簡單地涂抹就是美容。很少有根據(jù)自己皮膚有選擇地購買美容產(chǎn)品的，更不知道女性為什么會出現(xiàn)黑斑、粉刺、魚尾紋等各種皮膚問題。90%以上的女性之前從來沒有進(jìn)過專業(yè)的美容院。與咸豐的女性美容知識的缺乏形成強烈反差的是：針對日常生活或是自己在做護理的過程中出現(xiàn)的不同程度的問題，自己又不能解決；同時，隨著年齡的不斷增長，收入的不斷提高，她們對美的要求在不斷地提高。而此時的她們卻不知道從哪里入手去解決這些問題。而此時，咸豐市場上有很多用于女性美容的產(chǎn)品，但多數(shù)浮于表面，簡單地補充水分，根本不可能深入滲透和滋養(yǎng)，從面全面消除女性的皮膚問題，這就是琪雅進(jìn)入咸豐市場，受到女性偏愛，留下了不可多得的空間。

圍繞咸豐女性美容產(chǎn)品消費市場的狀況，我們首先做了兩件事：

1、概念演繹  咸豐琪雅橫空出世

    我們認(rèn)為，一個品牌要想在一個地區(qū)成功推廣，首先必須有一個好的推廣概念，說白了就是廣告口號，這個概念不但能反映商品本身能帶給消費者的核心利益，又具備上口、易記和簡潔的特點，同時，這個概念也必須合符消費者的知識特點，使消費者認(rèn)識到琪雅就是科學(xué)美容的代名詞，本著這個目的，結(jié)合咸豐的消費者對美容的知識知之甚少，經(jīng)過反復(fù)推敲，我們最后確定了以：“美容護膚，我選琪雅”為廣告語進(jìn)行廣泛的傳播。其理由是：咸豐的消費者對美容知識掌握得太少，同時，她們又期待著能有一種更好的方式來幫助她們讓自己看上去更年輕，其解決方案當(dāng)然只有一個，那就是選擇專業(yè)美容店；這也是咸豐廣告歷史上第一次用第一人稱的寫法作為廣告語進(jìn)行傳播，它為避免了多數(shù)廣告語，簡單空洞的說教方式，以第一人稱的寫法讓人讀來覺得非常親切、自然。

2、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體

    琪雅選擇目標(biāo)消費群是月收入在800元以上，年齡在25到45周歲的女性目標(biāo)消費人群，這主要是根據(jù)咸豐市場的實際而作出的決定，琪雅定位的人群有這樣一些共同點：工作、生活壓力較大；隨著年齡的增長身體自身的滋養(yǎng)在不斷地減少，容貌在逐漸老去；絕大多數(shù)生活不規(guī)律；有固定的經(jīng)濟收入；注重生活品質(zhì)，會享受生活，講究時尚，追求心理優(yōu)越感；在現(xiàn)實中有明顯的優(yōu)勢感；這些人也很務(wù)實。從具備這些特征的人群來看，咸豐市場上最符合這些條件的是的政府機關(guān)工作人員、個體工商戶、醫(yī)院的醫(yī)生及護士、教師及部分企業(yè)的高級管理人員等。

　 事實證明，琪雅目標(biāo)消費者定位是成功的，在咸豐女性的生活中，對于美容消費而言，這類女性，無疑是最具有消費能力的，而且是消費者當(dāng)中當(dāng)然的消費領(lǐng)袖。同時，通過后期的不斷重復(fù)的廣告?zhèn)鞑�，“美容護膚，我選琪雅”的廣告語更是深入人心。

    萬事俱備，從2001年10月開業(yè)活動開始，咸豐琪雅就施展出了“十八般武藝”，廣告?zhèn)鞑ァ⑹录�傳播、公關(guān)活動，環(huán)環(huán)相扣，一浪高過一浪，三輪強大的沖擊波使得咸豐女性美容市場的升溫也由此拉開的大幕

    開業(yè)前期，琪雅利用咸豐唯一的平面媒體《咸豐報》、宣傳單頁、橫幅、并配合電視臺進(jìn)行了專題報道，通過這一系列的媒體組合，反復(fù)向消費者傳遞出琪雅環(huán)境好、檔次高、專業(yè)護理等相關(guān)的信息。同時，有針對咸豐教師、政府工作人員、個體業(yè)主等不同職業(yè)、不同工作環(huán)境的女性存在的普遍的皮膚問題，作了較為深入描述，使其對號入座。“你真的會洗臉嗎？――來琪雅看看就知道了”、“歲月的痕跡怎么老寫在臉上――來琪雅看看就知道了”、“可愛的寶寶要用自己青春換��？――來琪雅看看就知道了”、“工作好了，皮膚卻老了――來琪雅看看就知道了”、“做了幾十年的護理，卻不知自己的皮膚應(yīng)該如何護理――來琪雅看看就知道了”等等。一時間在咸豐的大街小巷傳開了，皮膚護理問題成了咸豐女性熱議的話題。一個個咨詢電話從早上開始幾乎沒有間斷。琪雅的知名度迅速在消費者中上升，隨后而來的一系列促銷活動及公關(guān)活動，更是起到了推波助瀾的作用。

    顯然，時機已經(jīng)成熟，2001年10月20日，咸豐琪雅第一屆美容節(jié)活動的大幕便由此徐徐拉開，整個活動從開始到結(jié)束，皆別開生面，人氣聚集，活動第一天，美容知識講座及抽獎活動，原打算只到200人左右，然而愛美的咸豐女性從四面八方趕到了活動地點，有的甚至是從鄉(xiāng)下專程趕來，可以容納400多人的咸豐縣政協(xié)禮堂被圍得水泄不通，禮品告急、資料告急、座位告急、美容師也被趁興前來的人們圍追堵截，現(xiàn)場曾一度處于失控狀態(tài)，最后求助當(dāng)?shù)嘏沙鏊�才得以避免了事態(tài)的進(jìn)一步擴大，琪雅的知名度也因此而直線上升。

    前兩輪的宣傳，已經(jīng)使人們對琪雅留下了深刻的印象，很多人開始接愛并成為琪雅的消費者。為了爭取更多的消費者，我們決定趁熱打鐵，接下來的一周時間里，我們推出了一系列針對消費者的主題為“初次登陸咸豐，琪雅這廂有禮了”的專題活動，再一次把咸豐消費者的熱情推向高潮：

    1、知名專家問診皮膚。前面我們曾提到，通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)咸豐的消費者對皮膚護理的知識以及對自身皮膚的認(rèn)識都很少，更不用說正確地護理自己的皮膚了。為此，我們請恩施公司的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)給我們派出了由4個人組成的專家組，免費為咸豐的女性解決相關(guān)問題，并根據(jù)不同的皮膚，不同的經(jīng)濟條件為她們配備護理用品。同時，我們還花重金購買了一臺皮膚測試儀，用這樣的設(shè)備來測試，在咸豐還是第一次，聽說有這樣一種“神奇”的設(shè)備可以看到自己皮膚存在的問題。本來就對琪雅趨之若騖的人們沸騰了，她們紛紛來到店里要求給自己做皮膚測試。汲取上次的經(jīng)驗，為了保持良好的秩序我們不得不派人把寫了號數(shù)的紙條發(fā)到每個人手中，并向焦急等待測試皮膚人們承諾讓每個人都能測試到。一連一周時間里，美容師們除了晚上休息的時間以外，其它時間幾乎都沒有機會挪動一下位置，活動取得了空前的成功。

2、尋“琪雅”。

    我們舉辦本活動的目的是讓人們都來記住琪雅的名字，同時，也和消費者拉近距離�；顒拥闹饕獌�(nèi)容就是：只要自己名字里含有“琪”或“雅”（音同即可）的顧客，都可以免費獲得琪雅送上的一份神秘禮物，若同時含有“琪雅”兩個字，就可以獲得一份大禮。

3、愛“拼”才會贏

    活動進(jìn)行期間正值閩南歌曲“愛拼才會贏”流行，我們把歌曲嫁接到我們的活動中來，意在給消費者留下深刻的印象。我們將咸豐琪雅的廣告語：“美容護膚，我選琪雅”，八個字分別用小紙片寫下來，然后用不干膠將它們分別貼在八個同一個色彩的飲料瓶蓋內(nèi)，然后蓋上蓋子。只要能準(zhǔn)確地按先后順序把廣告語拼出來的就可以獲得大獎，依次還有一些小獎。

    以上活動的成功舉辦，擴大了琪雅在咸豐市場上的影響力，提升了自身的品牌形象。隨著琪雅的成功開業(yè)，咸豐的消費者七成以上對琪雅有了深刻的印象，知名度迅速提高，六成以上的消費者能清晰地說出琪雅的環(huán)境好、專業(yè)性強等基本特點和琪雅的廣告語，認(rèn)知度得到了顯著提高。三個月內(nèi)，咸豐琪雅的固定客戶達(dá)到了200多人，銷售收入達(dá)15萬元。這個數(shù)字也許放在其它城市也許算不得什么，但對一個當(dāng)時僅有3萬城鎮(zhèn)人口的小城市來說，它的含金量我們可想而知。

    有了前期的廣告和促銷活動作鋪墊，琪雅站在了一個更高的起點上，接下來的幾年時間里，咸豐琪雅始終保持著良好的發(fā)展勢頭，銷量幾乎每年以20%以上的速度向上增長。隨著咸豐美容市場的不斷升溫。從2003年初開始，在不到一年的時間里，咸豐陸續(xù)出現(xiàn)了諸如碧絲、雅芳、海韻、瑩肌等十幾家美容店，他們?yōu)樵谙特S市場上分得一杯羹使盡了渾身解數(shù)，開展層出不窮的買贈活動，各種花樣翻新的廣告大有鋪天蓋地之勢，行業(yè)內(nèi)，狼煙四起。在這種情況下，繼續(xù)對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)作過多的宣傳不但等于資源的浪費，而且也對我們在競爭中取得優(yōu)勢極為不利，啟動新一輪的營銷攻勢的時機已經(jīng)到來。

1、結(jié)緣婦聯(lián)  搶占先機

    當(dāng)我們重新回過頭來審視咸豐縣的主流消費人群的時候，我們發(fā)現(xiàn)她們雖然職業(yè)不同、文化修養(yǎng)各異、年齡差距較大、興趣愛好各有側(cè)重，但她們卻都共同依賴一個組織，那就是咸豐縣婦女聯(lián)合會，她們在咸豐縣婦聯(lián)的主持下她們經(jīng)常聚集在一起從事各種各樣的社會活動。如果我們能有機會加入到婦聯(lián)這個組織，對穩(wěn)定老顧客拉攏新顧客都有著非同一般的意義。于是我們主動找到婦聯(lián)，表明我們愿意參加婦聯(lián)的誠意，很快我們的想法得到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和支持。以此為前提，在接下來的時間里，我們和婦聯(lián)一起策劃和參與了很多與女性有關(guān)的活動。同時，我們也在婦聯(lián)每次舉行活動的時候，派出精兵強將，一方面為她們做會務(wù)工作，另一方面利用一切可以利用的時間與參與活動的人員進(jìn)行溝通，加深其對琪雅的好感。

    與此同時，我們卓有成效的工作，得到了婦聯(lián)和咸豐廣大婦女同志的肯定，咸豐琪雅負(fù)責(zé)人劉香菊曾先后多次被咸豐婦聯(lián)評為“三八紅旗手”“再就業(yè)明星”“咸豐縣優(yōu)秀女企業(yè)家”等光榮稱號。同時，我們也及時借助《恩施晚報》、《咸豐報》及咸豐電視臺等媒體發(fā)布“劉香菊和她的美容店”、“從下崗女工到美容店老板”、“念美容經(jīng)　走致富路”等相關(guān)新聞不斷見諸媒體，咸豐琪雅的路越走越順，消費者對琪雅的信任程度也越來越高。在許多的人的心目中仿佛形成了這樣的印象：咸豐琪雅才是正統(tǒng)的，是咸豐精英女性指定的專業(yè)美容場所。

2、活動創(chuàng)新　　以智取勝

    針對咸豐眾多美容店舉辦活動都只注重買贈活動的翻新，且不泛有商家欺詐行為的出現(xiàn)，人們對買贈活動失去了往日的激情，活動成本逐步加大等行業(yè)現(xiàn)實。我們決定跳出這個商家普遍認(rèn)為放之四海而皆準(zhǔn)的活動方式，以更加富有吸引力的活動來取得人們的認(rèn)同。

    2004年“六、一”兒童節(jié)前后，是我們推銷夏裝產(chǎn)品的時機。由于咸豐同行業(yè)的活動做得過多過濫，消費者對常規(guī)的推廣活動產(chǎn)生了強烈的排斥。因此，再按常規(guī)的方式進(jìn)行推廣顯然得不償失，能不能把“美容”和“兒童節(jié)”這兩個看上去似乎風(fēng)馬牛不相及的概念扯上關(guān)系，繼而加以發(fā)揮呢？我們找來了相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：占據(jù)咸豐縣美容市場75%以上的女性消費者的年齡都在30到40歲之間；而此時她們的孩子普遍都在3至12歲之間；更為重要的是，她們都希望自己的孩子過一個愉快而有意義的兒童節(jié)。分析到這里，我們不由到眼前一亮，讓孩子們過一個愉快而有意義的六一，讓媽媽們享受美容的暇意，不就是我們苦苦尋找的由頭嗎。于是一個以“孩子收獲愉快　媽媽享受美麗”為主題的促銷活動便由此誕生了。整個活動分成二個部分：一是“我?guī)蛬寢屪黾覄?wù)”有獎?wù)魑幕顒�，一是“琪雅尋寶行動”、“�?1點”等適合兒童性格的游戲。為了讓本次活動能達(dá)到預(yù)期的效果，我們聯(lián)合《咸豐報》社文藝部通過報紙和宣傳單頁發(fā)出了“琪雅美容杯”之“我?guī)蛬寢屪黾覄?wù)”征文啟示，并承諾所有獲獎作品都將刊登在《咸豐報》上，對于優(yōu)秀作品還可以推薦向上級刊物發(fā)表。我們還通過宣傳單頁和橫幅等向兒童和孩子家長發(fā)放“六一”活動的相關(guān)信息。同時，在咸豐縣婦聯(lián)的幫助下，我們還把征文和“六一”活動的相關(guān)信息通過教育主管部門下發(fā)到各個學(xué)校的兒童手中。為避免因商業(yè)色彩過濃，我們在本次活動中只附加了唯一的條件：媽媽必須陪同前往。活動當(dāng)天，咸豐琪雅活動現(xiàn)場氣氛濃重而熱烈，有媽媽帶著孩子來的，有孩子逼著媽媽來的。我們挑選了20多個富人經(jīng)驗的人專門侍奉孩子們玩耍，把孩子的媽媽們都讓進(jìn)了涼爽舒適的休息里，讓她們與早已經(jīng)等候在那里的美容拉家常。在一種輕松的氛圍中，我們又一次贏得了顧客。3天時間下來，一盤點，我們又增加了100多名新顧客，3天銷量達(dá)到了4.5萬元。

    憑借富有創(chuàng)意的活動方式，我們每做一次活動都得到較多顧客的應(yīng)和，銷售業(yè)績也因此而節(jié)節(jié)攀升。

3、渠道迂回，包抄市場

    時間進(jìn)入2005年，咸豐的縣域經(jīng)濟經(jīng)過幾年的發(fā)展，經(jīng)濟環(huán)境有了很大的改觀，女性美容消費的群體也逐漸由城鎮(zhèn)發(fā)展到了鄉(xiāng)村。而此時在咸豐的轄區(qū)范圍內(nèi)的10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還沒有一家專業(yè)的女士美容院，一些愛美的女性只能每隔一段時間乘車前來縣城做美容，這不僅給鄉(xiāng)村的女性帶來了不小的麻煩，而且在某種程度上增加了她們的費用。經(jīng)過考察，我們果斷決定在咸豐的清坪鎮(zhèn)、黃金洞鄉(xiāng)、尖山鄉(xiāng)、小村鄉(xiāng)等幾個條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以設(shè)立辦事處的形式，定期派出店里技術(shù)好、溝通能力強的美容師前往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為顧客服務(wù)。說干就干，在一年的時間內(nèi)，我們先后派出近300多人次深入鄉(xiāng)村一線為人們服務(wù)。如此一來，消費者享受的服務(wù)更快捷、更方便了。一些在過去在別的美容店美容的鄉(xiāng)村工作的女性，也紛紛向我們投來的青睞的目光。為了最大限度地爭取這部分顧客，我們順勢推出了“任意產(chǎn)品換琪雅”的活動，此舉一出，我們幾乎壟斷了鄉(xiāng)鎮(zhèn)85%以上的客源。這一次迂回包抄成功，很大程度上起到了牽制對手，發(fā)展壯大自己的作用。至此，咸豐琪雅的產(chǎn)品推廣的力度和廣度得到了空前的提高。

4、熱心公益　內(nèi)外兼修

    琪雅是一個創(chuàng)造美的企業(yè)，我們認(rèn)為它不僅僅只停留在創(chuàng)造人們外在的美。我們更清楚地知道內(nèi)外美兼修，才是美的最高境界，自琪雅創(chuàng)辦的那一天起，咸豐琪雅始終致力于美化人們?nèi)菝驳耐瑫r，不斷地把愛心獻(xiàn)給社會上需要幫助的人們，以自己的實際行動實踐著琪雅人“創(chuàng)造生活　創(chuàng)造美”的企業(yè)理念。

    2006年8月，《咸豐報》一篇題為：“喜才上眉頭，愁卻上心頭――誰來幫幫這三個貧困女大學(xué)生”的文章引起了劉香菊的關(guān)注。含著眼淚讀完報道后，劉香菊馬上接通了咸豐縣婦聯(lián)主席的電話，表達(dá)了想幫助這幾位大學(xué)生的愿望。經(jīng)過與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)商議，最后確定舉辦一場由咸豐琪雅出資，縣婦聯(lián)協(xié)調(diào)各個單位參加的義演活動。最后，在各單位的大力支持下三個貧困女大學(xué)生終于順利地走進(jìn)了大學(xué)的校門。每每談及此事，劉香菊都不無感觸地說：“我就是因為吃了沒有進(jìn)大學(xué)的虧，做起事來有時候才顯得力不從心，我們不能讓下一代也和我們一樣……”。

    一次又一次不計報酬的資助行動，不但讓那些需要幫助的人度過了難關(guān)，而且還使得劉香菊和她所領(lǐng)導(dǎo)的咸豐琪雅是一個富有愛心的企業(yè)的名聲在消費者心中不脛而走。與市場上那些不計后果，只重短期利益的無良商家相比，咸豐琪雅又一次站到了勝利的終點，這樣的勝利是深入心，甚至是無法抹去的。因為人們相信心靈深處的美是最值得自己信任的。

    總的來說，從開業(yè)到現(xiàn)在，咸豐琪雅憑著可靠的產(chǎn)品質(zhì)量及讓人耳目一新的市場推廣方式，始終穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著咸豐美容市場的第一把交椅，當(dāng)我們回過頭來重新審視咸豐琪雅這些年來走過的深深淺的足跡時，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，琪雅之所以能永遠(yuǎn)立于咸豐市場的潮頭，在激烈的市場競爭中永遠(yuǎn)有自己的一席之地，其內(nèi)在的、最根本的原因就是因為在激烈的競爭面前，我們始終保持這樣一種觀念：永遠(yuǎn)走在對手前面。